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如何高效進行設計溝通:品牌探索工作坊

李娟  李娟 /  2019-08-23 /  行業觀察 設計觀點

本文作者簡介:

李娟:簡立方創始人&設計總監 uxpa西南分會會長。12年用戶體驗領域工作經驗,幫助超過上百家國內外知名企業提供產品策略、用戶體驗設計服務,具備豐富的設計咨詢、設計研究和團隊管理經驗。

 

一、這大概是一個開場

作為一家有8年歷史的體驗咨詢與設計服務公司,簡立方服務過上百個客戶,做過無數各類型的項目。做設計服務,是一項特別艱辛消耗精力的行業,因為我們提供的服務永遠無法復制每個客戶的訴求不同,背景不同,要解決他們的問題,都必須從0開始。因此設計公司非常熱衷于研究各種流程方法,以此來提高解決問題的效率。

今天給大家介紹一個關于提高溝通效率的方法——品牌探索工作坊。

希望可以幫助你:

  1. 了解項目前期溝通的重要性和技巧
  2. 學會兩種設計溝通方法,并能靈活的進行變通

二、嘗試換個方式進行溝通

你曾經遇到過以下情況嗎?

  • 和客戶(或領導)溝通需求時一切順利,但等你拿出方案時對方提出很多之前沒說的要求,甚至全部推翻
  • 客戶(或領導)在會議中表達項目要求后進行小組討論時你發現你理解的意思和你的小伙伴理解的意思完全不一樣
  • 提交方案時,你認為你是照著客戶(或領導)的指示做的,但對方卻說你完全沒有理解到他的意思

如果以上情況你遇到過,你覺得問題出在哪?


設計的本質是解決問題傾聽和理解問題的所在,往往是開始設計的第一步。然而,溝通能力是一項非常特別的個人屬性,并不是所有人都擅長。即使你擅長溝通,也極有可能會遇到一個不善于表達的需求提供者。

“表達“與”溝通”有巨大區別:前者是單項輸出,有很多訓練表達能力的書能教我們如何把自己觀點清晰傳遞給別人(比如金字塔原則)。后者是雙向傳輸,除了清晰傳遞自我信息以外還需要引導對方,讓其也能準確表達訴求。假如你不善言辭,但在生活中遇到一個溝通感覺特別好的人,再復雜的事都能和他相談甚歡。仔細觀察一下,往往不是因為對方表達能力好,而是對方的“溝通引導能力”特別好。

對于一個項目的需求理解,或者是設計需求的溝通,毋庸置疑是屬于雙向信息的傳輸。客戶在設計領域的表達能力不佳造成的信息丟失,責任到底在誰?

因此探索更高效、科學的溝通方式對設計公司來說是非常重要的長期課題,我們嘗試用一些方式讓所有人忽略天生的表達能力差異,盡量充分表達需求。通過多次實踐發現,在項目前期通過與客戶一起開展workshop來代替傳統會議中你問我答的形式,可以在開放的氛圍和互動形式中挖掘和驗證更多隱形需求。

三、品牌探索工作坊

品牌探索工作坊是我們針對需求溝通研究的方式之一。它的主要目的,是幫助有品牌設計需求的客戶梳理品牌核心理念、明晰傾向和視覺偏好,最終歸納出設計方向。

在品牌探索工作坊中有我們常用的兩個重要方法,其作用都是深度挖掘客戶需求,明確設計方向。我們在多個項目中反復實踐,發現這些方法可以有效的讓不同類型的客戶在同樣時間成本下給出盡量準確、完善的需求信息。

方法A. Brand Deck(品牌卡牌)

“一種可以幫助你弄清楚自己是誰的工具”

Brand Deck中文翻譯為“品牌卡牌”,將大量標有不同詞語的卡片放在團隊面前,團隊之間協作篩選出屬于自身品牌的關鍵詞。這種方法特別適用于初建企業定義品牌方向,也可用在發展期的品牌升級。

Brand Deck的創建者Scott Thomas,他也是一位設計服務提供者(或者稱為乙方)。經過多個項目的實踐,簡立方根據自身特性、以及中西方文化的差異(比如:對詞語的理解有非常大的不同)對Scott Thomas設計的Brand Deck進行了改良,自制了一套卡牌及流程。

ps:對原版感興趣的可以點擊傳送門:Brand Deck

簡立方改良過后的Brand Deck主要包含三個類別:

基礎卡片:大量用于描繪和組成品牌關鍵詞的卡牌,我們也稱之為“激發器”。

類別卡片:分別為“You are”、 “You are not”、“Does not apply”,用于歸類基礎卡片

空白卡片:預留若干空白卡片,當團隊用基礎卡牌進行討論時有了新的想法(激發器產生了效果),可以用空白卡片記錄下來。

準備階段

盡可能羅列出多的品牌性格詞匯,制成基礎卡片。品牌性格詞匯可以參考Scott Thomas那套Brand Deck,也可以自己隨意添加(中西方文化差異較大,可以多參考國內品牌常用詞)。基礎卡的數量根據參與會議的人數、以及目前企業品牌所處的階段來定,一般情況下每套卡牌在50-100個之間最佳。

Tips我們并不推薦國內企業直接使用Scott Thomas的原版卡牌。原版卡牌一共100張,由固定的100個詞語組成。但是中西方對詞語的理解有很大不同,比如“Smart”一詞做成一張卡片,它既可以表達聰明伶俐、敏捷輕快、 也可以表達漂亮整齊、一些語境下還會有刺痛、創傷的意思。不同的企業可能會在Smart上找到不同的啟發,這是“激發器”的意義。對西方語言文化沒有較深入了解的國內企業或團隊,往往并不能在原版卡牌中激發最大可能性。直接翻譯也會有上問題所以最好的方式是了解Brand Deck的核心目的,自己制作基礎卡。

會議參與人數以4人最佳,6人為最大極限。如果人數過多,建議兩人一組,最終保證小組數量不超過6個。參與人員的身份(職位)盡量豐富不重疊,我們一般建議客戶參與時盡量包含在設計部、品牌部、市場部、決策層等部門工作的工作人員。根據參與會議的人數(或組數)準備對應數量的卡牌,4人準備4套,5人準備5套。每套卡牌的背后顏色不同,會對后期設計團隊進行分析時有所幫助

Tips簡立方的設計團隊在整個workshop里只擔任“教練”和“主持人”的角色,負責組織、觀察解釋,但絕不會參與篩選卡牌。原因很簡單,卡牌的抉擇需要交給利益相關者。

執行階段

整個篩選過程分三輪

第一輪由參與人員分別根據“You are”、 “You are not”、“Does not apply”將手中的基礎卡片歸類。這個過程無需討論,每個人站在自身的理解將所有基礎卡排列在分類卡下面。不需要進行嚴密的思考,8分鐘內需要選完100張卡片(如果是50張請控制在5分鐘),并盡量保證“You are”這一類別下的卡片數量越少越好。

Tips為什么每張卡片只給5秒的考慮時間? 一個企業的品牌關鍵詞與價值觀類似,它并不是拍腦袋想出來的,而是“長”在企業內核中的。你定義它,或者不定義它,它都在那里。哪怕是一家初創公司,創始人自身的性格、追求、奮斗的方向也決定了潛在的品牌關鍵詞。因此,是不是這個詞,一眼就能看出來。經過反復琢磨的,反而都是詞語本身的意境還不錯,但和你的企業并沒有任何關系。

第二輪讓大家把所有 “You are”下的詞整理出來,平鋪在桌面上。如果有重復的,就把那些卡片重疊在一起(觀察高票詞語的共通性)。之后讓大家進行相互討論,闡述各自挑選這些詞的度和視角。目的是讓這些卡片“廝殺”,最終只留下10張。如果客戶不知道應該如何進行篩選,設計團隊可以給他們一些度建議:

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Tips在這個過程中設計團隊重點關注的并不是誰被留下來,而是為什么被留下來。客戶不同部門人員一定會有分歧,但規則是必須只留10張,分歧最終一定會被某些原因一致化,這些原因將會是非常寶貴的信息。

第三輪是從10張減少到最終的5張卡片。這個過程往往是最艱難的,特別是對于初創公司。有些美好的詞語可能就是未來向往的目標,雖然它還只是不確定的愿景。這時可以思考關鍵詞之間的內在聯系與關聯性,比如哪些是企業內部文化,哪些是企業對外價值觀傳遞。最終根據項目目標來進行最終的篩選——如果項目目標是希望通過定義品牌關鍵詞來設計一款超級符號,那么最后那五個關鍵詞是能幫助超級符號進行表現力塑造的。如果項目目標是希望梳理企業價值觀,那么我們可以剔除掉諸如市場影響力相關的詞。

Tips:為了避免從眾心理,篩選時盡量用投票的形式。特別是參會的人員中有領導時,盡量做到讓每個人發言、用貼紙進行投票。

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為什么最終是5張?有興趣的可以研究喬治.A.米勒的《奇妙數字7±2》,理解大腦對數字理解的接受度.如果你希望定成6、7、或8,也是可以的。重點不在于最后的數字,而在于整個過程中你幫助客戶自我梳理了“我是誰”,同時梳理的過程清晰全面的與你同步。你會更深刻的理解當一家企業對你說“高端”、“大氣”背后的意義到底是什么。

參與過程中,不同部門人員之間必然存在選擇上的分歧,但我們依然能夠通過引導和傾聽客戶的討論,從中找到客戶強烈關注的那些特征之間所存在的共通之處。引導參與者將關注點放在描述“為什么”上,提供多維度的參考幫助參與者細分挑選出來的詞匯。在討論和篩選之后,最終得到大家都認同的品牌關鍵詞。

最后進行簡單的梳理,看看Brand Deck都能做些什么

  • 全面、深刻的了解客戶的品牌核心
  • 讓客戶的多部門同事一同參與品牌定義(或重塑),檢查其內部對品牌的認知是否一致
  • 與客戶的參與式設計能有效明確目標,后期推翻的可能性極低

靈活把Brand Deck的思維運用在工作中,無論是乙方,或者是公司的設計團隊,它都可以幫助到你。甚至如果你是一名創業公司的CEO,也可以召集你的得力下屬一起使用Brand Deck來定義出有價值的關鍵詞。它的核心是建立一種更科學、有效的溝通方式,挖掘更多可能性,重點是過程中為了逐步篩選而引發的討論與碰撞。

方法B. Visual Spectrum Rating(視覺感知評估

“一種可以幫助你啟發對方視覺感知偏好的工具”

品牌探索工作坊中的另外一個重要工具Visual Spectrum Rating(中文譯為視覺感知評估),可以幫助設計團隊正確啟發客戶在視覺審美上的定位并與其達成一致。它也是非常有用的溝通工具,無論是針對客戶還是你的領導,都能有很好的效果。

為什么我們需要了解客戶的審美偏好?客戶很多都不懂,他們的審美真的糟透了

因為有時候,設計師們偏愛的那些審美優秀的“設計卻不見得是真正符合商業需求的。

同樣一副畫,不同的人看到它會有不同的反應和理解,最后得出不同的喜好程度。其原因是大腦在接受了信息時,會根據你的特定認知過程與你的過往經驗,選擇性的處理和解釋這些信息,這個過程我們稱為“視覺感知處理”——因此,從認知心理學的角度來說,這個世界上不存在“審美有問題”的人,只是每個人的大腦對眼睛接受到的信息進行了不同的處理。所謂的“主流風格”也只是你受到到大量環境影響后大腦告訴你的那個判斷結果而已。

設計師切忌把自己喜好的風格定為“最佳標桿”,我們要做的不能只是“好看”的設計,而是“合適”的設計。而客戶(或老板)他們往往是商業需求理解最深的人,也許他的審美與設計師不同,但選擇大紅大綠的背后原因是值得挖掘和分析的。

(同一模特在不同國家審美標準的合成圖)

專業設計團隊遇到的最大挑戰,往往是客戶無法清楚準確的傳達出他們認為正確的視覺偏好到底是什么。由于所處行業背景的不同,客戶竭盡所能,也只能蹦出“大氣點”、“高端點”一類模糊概念。特別是在品牌類型的項目,品牌的調性和風格很難說清楚。客戶很難回答諸如“你的品牌風格是什么”、“你打算如何定義你的品牌形象”等問題;另外,即便是對調性和風格在描述上達成了一致,每個人對同一概念的視覺投射,往往也不盡相同。Visual Spectrum Rating可以幫助解決這問題。

準備階段

設計團隊在會議之前需要對項目背景有基本了解,然后根據不同的視覺表達手法和風格方向組合4-5個情緒版(mood boards)。情緒版風格的選擇需要保證足夠的多樣性,可以為客戶提供不同的響應,并且和項目大基調是吻合的,不會有本質的偏差。每套情緒版都由若干張小圖組成,并做好標記。

根據參與會議的人數準備好評估表,評估表的格式可參考下圖:

執行階段

在品牌探索工作坊中,Visual Spectrum Rating會安排在Brand Deck后面,參與的人員與之前一樣。整個過程分兩輪:

第一輪 每張情緒版(mood boards)輪流展示30秒左右,先讓參與人員對每個視覺板所呈現的整體氛圍評分——這是否是他們希望品牌感覺或看起來的樣子,隨后圈出其中特別能夠引起共鳴的單張圖片。 這個過程無需討論,每個參與人員獨立進行。

Tips設計團隊在過程中需要提醒參與人員,評判的標準不要以單純的個人審美(我認為哪個板子更好看),而要更多的站在“與品牌匹配度”的角度出發。

第二輪 重播情緒版,并依次進行討論。參與人員解釋分值高低的原因,并解釋小圖引起共鳴的原因。這一輪對設計團隊來說是非常關鍵的,重點依然在聆聽、理解參與者的解釋和討論。往往客戶會在這個階段開始慢慢清晰自己想要的是什么,甚至是一些必要的元素、形狀、色彩感覺。

Tips盡量讓每個參與人員都能發表意見,客戶內部也可以相互進行了解,有大方向的意見相反時在這個環節里就會暴露出來。設計團隊在這個環節需要解答客戶很多問題,比如解釋某張情緒版代表的意境是什么。重點在于客觀表述造就不同風格的設計原理,無需引導客戶哪種更好。

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分別評分再集體討論有一個很重要的作用:有一類參與者無論怎么提示依舊會情不自禁把個人偏好帶入決策中。討論環節能讓這類參與者立馬暴露出來。即便團隊中的leader,當發現自己的選擇其他人都不同時(其他人都有明確的解釋),也會開始反自己是不是帶入太多個人偏好以至于干擾正確的判斷,比我們直接告訴他請多考慮企業背景、多考慮受眾群體要有效多。

Visual Spectrum Rating的最后環節,無需讓客戶內部達成一致給出明確方向。設計團隊需要獲取的信息基本在第二輪已經足夠。設計團隊會進行總結分析,歸納出幾個可能的方向(或是不適合的方向),做為后期設計提案的標準

最后需要強調的是,視覺感知評估并不是評估你的客戶(或領導)的審美是什么,而是引導客戶理解和闡述出符合品牌定位、受眾群體認知與偏好的設計方向。如果僅僅依賴設計師的判斷和偏好,就可能讓我們失去一些重要“信息”,這些嘗試是為了讓我們拋開對“審美高低”的成見,去挖掘和理解那些選擇背后的原因,讓設計能夠在正確的基礎之上更好地為品牌創造意義和價值。客戶(或領導)既是最終決策者,也是利益相關者,在很多方面他們也許比設計師更了解自己的品牌產品或者受眾,他們缺的只是一個啟發和深度思考的過程。

四、最后

這幾年非常流行各種workshop,也很喜歡學習各種流程工具。我們并不是所有項目都需要用workshop,就算用到方式也比較靈活多變,重要的是目的是什么。

如同這篇文章的主題一樣,并不是教大家方法或品牌工作坊怎么做,而是探討如何進行更好的需求溝通。品牌卡牌或視覺感知評估都只是為了達成高效交流的工具和手段而已。

我們會持續與大家進行專業交流,也很歡迎與我們進行討論。請關注我們的公眾號:

最后感謝簡立方的小伙伴們:曹蘊然Robin,非常厲害專業的設計師,是我們流程方法的主要設計者、葛揚龍,前品牌設計師,支持了Mood Boards的設計以及其他在項目中貢獻熱情的設計師們。也感謝我們的客戶,在項目中給予的配合和支持。

以下兩個項目中都有用到上述方法:

助力G7品牌升級,迎接大未來

無鏈eNotes從0—1的創新品牌打造之旅

 

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