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一.項目背景

作為中國最具特色的航空公司之一,四川航空為提升官方電子平臺的用戶體驗、同時進一步強化川航官方電子平臺的差異化優勢,2018年再次與簡立方合作。四川航空希望通過系統的設計調研,全面了解川航現有電子平臺可用性問題,并逐步讓用戶在使用平臺提供的服務時能夠獲得更好的體驗。如何尋找提升平臺用戶體驗的切入點,需要川航團隊以及簡立方團隊對以下幾個問題有清晰的認知:

1)為誰優化、用戶的期許是什么?
2)現階段平臺在使用性上存在哪些問題,如何系統性地優化?
3)還可以從哪些角度為用戶創造更好的服務?

帶著這些疑問,簡立方與川航決定展開一次從理解到定義、由表象到原理的調研。在提出具體的體驗優化解決方案之前需要找準切入點:

  • 提煉出值得優化的關鍵環節、發現平臺在使用性上的體驗痛點
  • 重新定義用戶畫像,選取關鍵用戶進行需求發散,為用戶體驗的持續優化提供方向。

二. 有的放矢的理解和調研

  • 共同參與:探索工作坊

從傾聽川航業務團隊的訴求開始,簡立方與企業一起重新審視線上平臺的策略及功能、使用現狀,挖掘到了很多關鍵的平臺使用痛點,還從業務團隊了解到一些歷史遺留的困境。

  • 同類平臺分析:競品研究

除了關注川航的電子平臺,簡立方調研團地也針對性地參考了OTA平臺及國內外航司的官方電子平臺—— 在平臺的功能布局、品牌形象傳達、營銷推廣、核心業務流程、服務體驗等為方面進行了一系列對比分析。

  • 全面梳理現有體驗問題:可用性測試

根據從業務部門了解到的基本信息,調研團隊初步劃分了幾類官方電子平臺的典型用戶,完成招募后,展開了可用性測試——聚焦目前電子平臺上的核心業務及關鍵任務流以及典型場景(訂票、退票、改簽、里程兌換、登錄注冊),深入觀察不同類型的用戶在電子平臺上的操作習慣以及行為路徑,評估了平臺當前的使用情況、體驗現狀,梳理出了一系列平臺上現存的體驗問題。

  • 了解用戶態度:用戶訪談

對典型用戶進行深入訪談,不僅著眼于探知用戶對平臺功能和設計的喜好程度或使用偏向,也深入探尋了旅客在航旅出行過程中的幕后背景,從計劃出行到完成行程的完整歷程。通過探討旅客在出行的各個階段關注的信息、對平臺服務存在的更多設想和期待等問題,發掘更多潛在的用戶需求,讓調研的定性產出更加豐富。

  • 定量數據趨勢:問卷調查

除了可用性測試以及用戶訪談,問卷調查也收集到了平臺用戶構成、平臺使用習慣以及當前的整體滿意度等方面的信息

三.轉化調研成果 —— 輸出優化的策略和方案

  • 梳理用戶畫像,理解關鍵需求

多樣的平臺和渠道本身為旅客自由定制自己的行程提供了眾多選擇,深入理解旅客的屬性和偏好是打造個性化服務和針對性產品的關鍵。

通過針對多位目標用戶的定性調研,我們收獲了大量的信息,簡立方從海量信息中抽絲剝繭,最終從行為、態度、認知、偏好四個維度出發,將航空出行的旅客劃分成不同的類型。探索用戶間共性和隱性的相互關系,逐步描繪出川航官方電子平臺關鍵用戶的形象。

通過研究和對比用戶在平臺選擇、與平臺的關系、以及價值和影響力等方面的現狀及趨勢挖掘出各類用戶的關鍵屬性和對川航電子平臺的差異性訴求。

為保護客戶權益,圖片已做模糊處理

  • 匯總價值觀點,啟發平臺優化

針對調研中獲取到的多價值觀點,調研團隊也做了更進一步的提煉以及驗證,啟發川航團隊使之轉化為平臺功能或內容改良。

品牌價值與特色:被用戶認同的品牌價值和品牌特色,應該在官方平臺被強化和放大。幫助用戶建立起更強的品牌認同感,刺激用戶主動傳播。用戶被傳遞了什么樣的品牌價值和品牌特色,就會在潛意識中留下與之對應的印象,這些印象有助于潛在的購買意愿轉化為真實的購買行為。

“我們在調研中發現,近1/4的參與者將機上餐食選為川航讓您印象最深刻的部分,緊接著為空乘服務、空乘形象

獲取行程單:對于常旅客來說,獲取行程單的方式和操作過程甚至會影響他們對購票平臺的選擇。高飛行頻次的旅客對于行程單的獲取方式還存在更多細節上的需求,如獲取周期、獲取方式等。因此提供更周全、便捷的行程單獲取方式能夠讓用戶在完成行程的最后環節獲得更良好的體驗。

信息的表述和傳達:不同的用戶在信息的表述和傳達上會存在不同的需求。對于掌握的航旅相關知識或經驗較少的旅客,若信息無法完整有效地傳達必然會導致疑惑地產生,消除這些旅客的疑惑需要傳達更明晰直白的信息并且讓信息更容易被看見;對于常旅用戶來說對信息的精確性和準確性有更高的要求。

  • 概念性優化方案

線上平臺承載著功能和內容的載體,作為服務觸點之一聯系著品牌和用戶。除了關注平臺上現存功能的使用性的問題,簡立方從品牌、用戶、服務架構四個角度,根據問題的嚴重程度以及功能價值,為平臺提出了系統的概念性優化方案和分階段性的優化建議。

歷時兩個月的調研,簡立方與川航業務團隊一起通過分析目前線上平臺的使用現狀、明晰關鍵用戶畫像、結合使用場景探尋出平臺現存的問題及用戶的深層需求,為川航電子平臺的迭代和優化提供有效的信息支撐,并以這些信息為基礎,為使用性問題提供了解決方案也為后續更系統的體驗提升提供了概念性解決方案。

目前,簡立方與四川航空的合作仍在繼續,系統而全面的體驗升級將逐步落地實現,敬請期待。

簡立方,助力企業實現體驗升級。

 

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