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線上渠道是互聯網銀行的品牌營銷主戰場

由新希望集團、小米、紅旗連鎖等股東發起設立的新網銀行是繼騰訊微眾銀行、阿里網商銀行之后全國第三家、同時也是中西部首家互聯網銀行。互聯網銀行在品牌運營設計上與傳統銀行有很大區別。

傳統銀行的業務模式,屬于典型的網點驅動規模發展,品牌運營更側重于線下。

到了智能銀行時代,以招行、興業為代表的“智能銀行數字化策略”,則是以網點為核心業務辦理場所,線上APP為服務支撐平臺以及金融場景延展平臺,最終形成線上線下業務的閉環。在這種情況下,品牌運營是線上線下的結合。

新網銀行作為國內第一批的互聯網銀行,與傳統銀行的最大區別是所有業務皆在線上,是一家純線上作業的新一代數字銀行。在新網銀行建設的初期,如何讓自身的品牌形象在互聯網各平臺上精確、快速的傳播,同時內容和方式能讓目標客戶群體接受,是如新網銀行這類重線上業務的企業在品牌營銷上的核心,我們稱之為“品牌營銷體驗”

品牌營銷體驗可以從品牌的定位、渠道的選擇還有最終實現裂變轉化三方方面展開。

品牌定位

從傳統銀行到互聯網銀行

作為一個全新的銀行品牌,初期的品牌定位尤為重要。

品牌定位方法一般有三種:第一種是在強競爭導向,與對手進行顯著差異化的對立型定位。第二種是向受眾陳述產品獨特的,能夠引起銷售的特點的USP定位。第三種不跟競爭對手在同一個概念下進行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,打開新的藍海市場的升維定位傳統銀行按類型可分為中央銀行、政策性銀行、商業銀行、投資銀行、世界銀行。新網銀行做為后起銀行,采用的就是第三種升維定位,以“互聯網銀行”的概念區別于眾多的傳統銀行類型。

一直以來,傳統銀行運營模式深入人心,雖然有些傳統銀行逐漸轉型智能化銀行,但一提到辦理金融相關的業務,人們還是習慣去銀行營業廳辦理。新網銀行成功進行升維定位,成為第一批搶占“互聯網銀行”概念的銀行,他們并不需要面對傳統銀行的各種遺留問題及顧慮,更精準直接的在互聯網渠道上大展拳腳。品牌設計方面,則需要與傳統銀行區分開來,清楚的體現出互聯網銀行的線上精神、受眾年輕化的特點。

打造超級視覺符號

品牌如何快速被受眾識別,需要依賴其視覺符號。品牌的本質其實是打造符號、強化符號和保護符號。視覺符號與眾不同的地方在于,一個好的視覺符號能夠快速傳遞品牌特征,并讓用戶在不經意的一眼中留下充滿色彩的品牌印象

品牌與品類需要緊密結合,新網銀行的VI需要與傳統銀行單一的配色和較為保守的設計區別開來,注入年輕化色彩與互聯網元素,讓用戶一看便知它與傳統銀行的區別

為了使視覺符號能夠有效刺激人的感官系統,同時契合互聯網銀行的調性,具有高的辨識度,讓人產生強烈的關聯印象。簡立方將品牌VI風格沿用到新網銀行其他產品和渠道上,在保持品牌一致性的前提下形成較強的識別性統一性。整體設計基于品牌特性與產品特征又不乏金融行業調性,致力給用戶帶來強烈的互聯網化感受,打造年輕化的輕量級銀行產品。

渠道選擇

明確品牌定位后,線上渠道的選擇是品牌與服務觸達用戶的關鍵。

作為重線上渠道的互聯網銀行,新網銀行在初期卻并沒有自建APP,而是將主要業務服務都放在了微信端。其原因是,作為后起銀行,新網銀行并沒有歷史用戶沉淀,無法學習傳統銀行將老用戶轉換為線上用戶的方式。其次,身處移動互聯網時代,手機APP的開發成本雖然降低,但對應的是APP拉新獲客成本在不斷高漲。中國現在并不缺少超級APP,尤其是以社交場景為代表的上億級的APP有很多,例如日活躍用戶超過9億的微信。對于一個新生的互聯網銀行企業,比起一開始就埋頭制作一個沒有用戶基礎的全新的APP,顯然使用頻率極高的微信是一個更加快捷與合適的方式。

最終,關于線上部分,新網銀行選擇將微信作為與客戶進行主要“交流”的平臺。在公眾號上及時更新產品信息與動態,并與客戶及時進行溝通交流,客戶也可以選擇在小程序辦理業務。官網上則可以辦理更加全面的業務并且深入了解企業相關信息。

在線下,新網銀行選擇了未來感十足的概念體驗廳,裝修風格簡潔,空間線條流暢,極具互聯網的科技氣息。簡立方為其設計大量與VI風格一致的動態展示屏大大增添了概念體驗廳的智能感與體驗感。

實現裂變到最終落地

裂變營銷的獲客之道

社交關系鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上的最強大護城河。微信作為全國最大的互聯網社交空間,日活躍超9億的用戶中,55%的用戶每天都會打開微信10次以上,這是一個不可多得蘊藏巨大社交流量的平臺。簡立方以游戲的形式借助微信社交平臺的力量打通用戶社交關系鏈,讓存量用戶的力量帶來新增用戶,實現裂變與轉化。

平面的二次元手繪漫畫充滿了趣味性,顏色也繼續延續了品牌顏色,繼續視覺的統一性。點擊進入游戲,便進入出題頁面,用戶可以進行選擇問題并進行回答。

選擇完畢題目和答案,游戲設置刺激用戶的社交心理與娛樂心理,箭頭引導用戶點擊右上角將結果分享到朋友圈,隨后可以查看朋友們的“懂你指數”。簡單易懂的游戲設置綁定了用戶的社交關系,用戶通過社交分享此h5小游戲幫助企業拉新運營,增加具備社交需求的用戶的傳播頻次,達到老用戶帶來多個新用戶的增長目標,實現裂變營銷。

與傳統營銷不同的是,裂變營銷強調分享,必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。在游戲中除了“分享”的按鈕與箭頭,點擊進用戶所分享內容的新目標用戶進行答題后也會彈出對朋友的“懂你指數”頁面,激發目標用戶的好奇心理和攀比心理,使其自發進行游戲并開始一輪新的分享與傳播。

落地頁完成最終轉化

落地頁是數字廣告轉化的第一生產力。許多企業都將關注點聚焦在了創意與策劃上,忽視了落地頁的重要性。和創意不同,落地頁需要展示有效素材去實現轉化,如果落地頁的外部素材、展現信息或者內部引導邏輯不順暢都可能會造成之前獲客成本的浪費。簡立方在落地頁置入了點擊按鈕使頁面跳轉到“好人貸”長圖頁面,讓目標用戶快速獲得產品信息,高效完成轉化。

從h5開始到出題環節、查看朋友“懂你指數”,再到最后跳轉到“好人貸”頁面的點擊型落地頁,簡立方將h5小游戲的每個部分組合起來,連成一條整體的營銷線性思維,引導著客戶主動完成轉化。

從新網銀行項目的探索思考再到最終的落地設計,互聯網營銷與設計體驗的結合每一步都需要滲透著用戶體驗與營銷的思考與技巧。我們能為客戶帶來的便是找到產品、商業、資本、技術、營銷與用戶體驗等眾多因素的最佳平衡點,再用設計思維將其整合為更加適用于客戶的視覺表現及商業模式。

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